Kể chuyện là một câu chuyện khác nhau ở mỗi nền văn hóa

Tranh minh họa của Vy Le.

Gần đây tôi trò chuyện với bạn mình về bộ phim của lfonso Cuarón. Roma và tôi đã tranh luận về nhịp điệu và phong cách kể chuyện của bộ phim. Cậu ta – một người Mỹ Ănglê, nghĩ rằng nó quá chậm, quá trực quan. Tôi lại cho rằng nó là một bộ phim đẹp đẽ gợi nhớ về quãng thời gian tôi lớn lên ở Mỹ Latin. Tôi bỗng nhận ra đây không chỉ là một cuộc tranh luận về phim ảnh, mà còn về những phong cách kể chuyện khác nhau.

Cuộc trao đổi giữa chúng tôi phản ánh cách mà văn hóa tác động đến cách người ta phản ứng với một câu chuyện, không chỉ nội dung cốt truyện mà còn phong cách kể câu chuyện ấy.

Sự khác biệt cực nhỏ ấy lại có ý nghĩa vô cùng quan trọng trong phim ảnh và sách truyện, và nó cũng có ý nghĩa như vậy khi các nhà tiếp thị áp dụng chiến lược truyền thông của họ đối với người Tây Ban Nha.

Lấy một ví dụ vào năm 2014, tôi làm việc cho tổ chức Nextel nổi tiếng với dịch vụ bộ đàm 2 chiều, ở vị trí Giám đốc Truyền thông Tiếp thị Thị trường Tây Ban Nha. Một trong số các nhiệm vụ đầu tiên trong công việc mới của tôi là xem xét một chiến dịch mới đã được phát triển cho thị trường chung và điều chỉnh nó cho phù hợp thị trường Tây Ban Nha.

Ý tưởng sáng tạo mới mẻ cho thị trường chung này được triển khai xuất sắc bởi đội ngũ TBWA/Chiat, với câu khẩu hiệu là “Hoàn thành”. Nó tập trung vào một thực tế là công nghệ nhấn-để-gọi 2 chiều của Nextel cho phép các doanh nghiệp hoạt động mượt mà, trơn tru và hoàn thành nhiều việc hơn, nhanh hơn.

Tuy nhiên, khi chúng tôi thử nghiệm ý tưởng này với những người tiêu dùng Tây Ban Nha – được coi là những fan bự của dịch vụ Nextel, họ lại không sẵn sàng đón nhận chiến dịch “Hoàn thành” này lắm. Lý do là họ cho rằng nó mô tả các mối quan hệ cá nhân quá lạnh nhạt, thiếu sự đồng cảm và sự gắn kết giữa con người với nhau. Tôi nhớ những bình luận từ các nhóm tiêu điểm như thế này: “Tôi chẳng muốn giao lưu với ai đó trong công ty hay trong vòng tròn xã hội của mình (tương tự đối với nhiều người Tây Ban Nha) chỉ để hỏi chuyện, nhận câu trả lời, rồi xong. Trước hết tôi sẽ muốn hỏi họ đang làm gì; chúng tôi có thể tán dóc về thể thao hoặc một thứ gì đó trên tivi, hay bàn về những đứa con và gia đình của chúng tôi và sau đó mới đề cập tới công chuyện làm ăn. Đó là cách làm của chúng tôi, những người Tây Ban Nha!”.

Nói chung chúng tôi đã quyết định không chỉ đơn thuần chuyển ngữ chiến dịch “Hoàn thành” này thành “Hecho” (nghĩa là “Hoàn thành” trong tiếng Tây Ban Nha) mà thay vào đó sẽ sửa đổi lợi ích của dịch vụ từ “giải quyết vấn đề nhanh chóng” sang “sức mạnh của sự tức thì”. Bộ đàm của Nextel sẽ kết nối người tiêu dùng với nhu cầu của họ ngay tức thì, vậy nên câu khẩu hiệu của chiến dịch lúc này là “Ya” (nghĩa là “Ngay lúc này” trong tiếng Tây Ban Nha). Sự thay đổi này tạo nên thành công vang dội và trở thành một case study cho ngành công nghiệp tiếp thị. Và đó cũng là sự khởi đầu của cú chuyển đổi từ việc chỉ dịch thuật đơn thuần sang marketing định hướng văn hóa mà ngày nay vô cùng phổ biến trong ngành chúng tôi.

Tôi từng hỏi đồng nghiệp của mình Angela Rodriguez – một chuyên gia trong lĩnh vực marketing định hướng văn hóa, để tìm hiểu thêm về tác động mà văn hóa tạo ra trong việc kể chuyện. Rodriguez chia sẻ:

“Kể chuyện là điểm cốt lõi của văn hóa. Nó là cách lịch sử được truyền lại, phong tục được định hình và truyền thống được phổ biến đến một nhóm người. Văn hóa chung bắt nguồn từ truyền thông giao tiếp chung. Những câu chuyện mà một nhóm kể cho biết những gì mà một nền văn hóa xem trọng.”

Rodriguez cũng nói thêm: “Nhưng đó không chỉ là câu chuyện truyền tải văn hóa mà họ chọn kể, mà là cách họ đã lựa chọn để kể những câu chuyện đó. Họ có nắm được trọng tâm không? Họ có kể chậm lại, nhấn nhá ở một số chi tiết không? Bối cảnh quan trọng như thế nào so với kết quả?”.

Khi chúng ta xem lại những điểm khác biệt trong các tác phẩm kinh điển từ những góc nhìn văn hóa khác nhau, chúng ta sẽ dễ dàng hiểu được ý của Rodriguez. Việc xem xét các tiểu thuyết xuất sắc dành cho thiếu nhi cuối thế kỷ 19 từ 2 nền văn hóa Ănglô khác nhau, chẳng hạn như “Những cuộc phiêu lưu của Tom Sawyer” của người Mỹ và “Alice ở xứ sở thần tiên” của người Anh, sẽ giúp chúng ta hiểu sâu về những điều rất khác nhau mà người của 2 nhóm nói cùng ngôn ngữ này trân trọng. Tom Sawyer thể hiện một hướng tiếp cận đậm chất Mỹ: trình bày nguyên nhân và kết quả thông qua các bài học và giải pháp đạo đức cuối cùng. Sau cùng, Tom đã trưởng thành, và biết chấp nhận những điều cậu ấy không thích.

Trong khi đó, “Alice ở xứ sở thần tiên” không có một tham vọng như thế. Nó bỏ tất cả những bài rao giảng đạo đức lại đằng sau và tạo ra một thế giới kỳ ảo chỉ để người đọc được thỏa sức tận hưởng. Cuối cùng, sự kỳ ảo, và Alice đều vẫn tiếp tục hạnh phúc trong đời thực.

2 ví dụ trên đều tương phản khi chúng ta xét đến nền văn học Mỹ Latin – vốn không có tác phẩm “kinh điển” nào dành cho giới trẻ. Các tiểu thuyết của Mỹ Latin thường có số lượng độc giả lớn tuổi và trẻ tuổi ngang nhau. Một trong những tác phẩm lừng lẫy của Mỹ Latin là “Trăm năm cô đơn” của Gabriel García Márquez. Câu chuyện kết thúc đột ngột và khá vô nghĩa sau hàng loạt trang đầy các ẩn dụ vòng vo, hệt như cách mà người Mỹ Latin giao tiếp.

Cách ẩn dụ yêu thích của người Mỹ Latin mang phong cách giao tiếp hình kim tự tháp ngược của các nền văn hóa. Đó là họ sẽ trình bày tất cả mọi thứ về bối cảnh và các sự kiện liên quan trước khi nói vào trọng tâm. Phong cách này trái ngược với hầu hết các nền văn hóa Ănglô khác - xem “thời gian là tiền bạc” và do đó, đòi hỏi phải nói vào chuyện chính trước.

Điều này cuối cùng cũng dẫn chúng tôi tới điểm cốt lõi, sau một chút vòng vo theo phong cách điển hình của người Mỹ Latin. Đó là các nhà tiếp thị phải hiểu phương pháp giao tiếp của phân khúc khách hàng mà họ trò chuyện và thuê những chuyên gia không chỉ nói cùng ngôn ngữ với họ mà phải có cả phong cách của họ.

Tóm lại, thử thách lớn nhất của ngành tiếp thị ngày nay không chỉ là tiếp cận khách hàng, mà phải thực sự kết nối được với họ. Đối với những người Latin chúng tôi, chiếc cầu dẫn tới sự quan tâm, sự chú ý của chúng tôi không phải thông qua bộ não, mà thông qua trái tim. Như Nelson Mandela từng nói: 

“Nếu chúng ta nói chuyện với một người bằng ngôn ngữ mà người đó hiểu được, điều đó sẽ đi vào đầu anh ta. Còn nếu chúng ta nói chuyện với một người bằng ngôn ngữ của người đó, điều đó sẽ đi vào trái tim của anh ta.”

Về tác giả bài viết: Issac Mizrahi à nhà quản lý marketing có hơn 30 năm kinh nghiệm làm việc với Coca-Cola, Bellsouth, Nextel và Sprint, ở nhiều bộ phận khác nhau bao phủ các vùng lãnh thổ khác nhau. Ông sinh ra Rido de Janeiro, Brazil và chuyển đến sống ở Mỹ từ năm 1999 với vợ và 2 con trai.

Nguồn bài dịch xem tại đây.

Biên dịch: Hà Thy